Zarządzanie sprzedażą

Analiza SWOT, czyli jak rozpoznać mocne i słabe strony firmy

2023-04-25 21:46:56

Co to jest analiza SWOT firmy?

Analiza SWOT jest jedną z metod planowania strategicznego. Jej celem jest uporządkowanie oraz zweryfikowanie informacji na temat przedsiębiorstwa. Najlepsze podejście to traktowanie analizy SWOT jako punktu wyjściowego do dalszego planowania strategii działania.

Akronim SWOT pochodzi od 4 obszarów, którym należy się przyjrzeć:

Strenghts - czyli mocne strony firmy, czynniki wewnętrzne sprzyjające rozwojowi, przewagi konkurencyjne.

Weaknesses - w tłumaczeniu: słabe strony firmy, działania hamujące rozwój organizacji.

Opportunities - czyli szanse, które odpowiednio wykorzystane pozwolą firmie wzrastać, zarabiać i poszerzać działania.

Threats - zagrożenia przedsiębiorstwa, to uwarunkowania, które mogą pokrzyżować plany rozwoju firmy, przekreślić szanse lub utrudnić funkcjonowanie.

Analizę SWOT najczęściej przedstawia się w formie graficznej.

Rodzaje analizy SWOT

Występują 3 rodzaje analizy SWOT:

Pierwsza uznaje słabe i mocne strony przedsiębiorstwa za czynniki wewnętrzne, a szanse i zagrożenia - czynniki zewnętrzne. Jest to najbardziej popularne podejście i to właśnie jego będzie dotyczył ten artykuł.

Druga określa, że słabe i mocne strony dotyczą teraźniejszości, a szanse i zagrożenia - przyszłości.

Trzecia zakłada, że słabe i mocne strony są subiektywne, czyli szef oraz pracownicy mają na nie wpływ, a szanse i zagrożenia to czynniki obiektywne, a więc wpływ na nie jest znikomy lub żaden.

Mocne i słabe strony firmy w analizie SWOT - przykłady

Silne strony firmy są czynnikami wewnętrznymi, które mają pozytywny wpływ na rozwój firmy. Mocne strony mogą dotyczyć cech firmy, pracowników oraz innych zasobów, które pozwalają na budowanie przewagi nad konkurencją.

Przykłady mocnych stron to:

dogodna lokalizacja firmy,
dobrze przeszkoleni handlowcy, posiadający odpowiednie kompetencje,
chętnie kupowany produkt,
zadowolenie Klientów związane z wysoką jakością obsługi przez Twoich handlowców,
szeroka oferta, z którą docierasz do różnych segmentów Klientów,
usługa, której nie posiada konkurencja, pokrywająca ryzyko związane z istotnym problemem Klienta.

Słabe strony analiza SWOT traktuje jako czynniki wewnętrzne organizacji, które blokują lub utrudniają rozwój.

Nie istnieje firma, która nie posiada słabych stron. To bardzo ważne, by zdawać sobie z nich sprawę, ponieważ każda słabość wewnętrzna przedsiębiorstwa może zostać zniwelowana, gdy firma np. potrafi wykorzystać daną szansę. Najprościej mówiąc, znajomość słabych stron pozwala na pracę nad nimi.

Przykładowe słabe strony przedsiębiorstwa:

zbyt wysokie koszty utrzymania biura,
brak odpowiedniego przeszkolenia pracowników,
duża rotacja pracowników, a tym samym duże koszty ponoszone na rekrutacje,
brak nowych leadów,
niska rozpoznawalność marki - kiepski brand marketing,
brak zaufania Klientów,
źle zaprojektowane lejki sprzedażowe,
nieaktualne informacje na stronie internetowej,
kiepska komunikacja w firmie - brak odpowiedniego systemu CRM.

Szanse i zagrożenia

Szanse i zagrożenia odnoszą się do zewnętrznych czynników mających wpływ na firmę.

Najpopularniejszym rodzajem szansy jest wzrost popytu. Zwiększony popyt może się wiązać np. z określonym czasem w roku. Jeśli Twoja firma sprzedaje np. zabawki, na pewno odnotowujesz wzrost zakupów w okolicach dnia dziecka czy świąt. Warto w tym czasie więcej środków inwestować w reklamę, tak by Klienci swoich zakupów dokonywali właśnie u Ciebie.

Pamiętaj również, że stosując odpowiednie techniki, możesz sam manipulować popytem. Wykorzystaj np. regułę niedostępności, która mówi, że ograniczona dostępność zwiększa atrakcyjność oferty. Wysyłając ofertę do Klienta, podkreśl, że jest ona ograniczona czasowo i np. na zakup pakietu ogłoszeń w promocyjnej cenie, ma czas jednie do końca miesiąca.

Inne przykładowe szanse, które możesz ująć w analizie SWOT to:

wzrost zamożności potencjalnych Klientów,
poszerzenie działalności (np. rozpoczęcie sprzedaży internetowej lub ekspansja zagranicznych rynków),
współpraca z inną firmą sprzedażową,
wzrost zapotrzebowania na Twoją usługę/produkt,
luka rynkowa, którą jesteś w stanie wypełnić.

Zagrożenia to rodzaj czynników zewnętrznych, na których wystąpienie nie masz wpływu. Zagrożeniami mogą być wszelkie zjawiska, które zakłócają działanie firmy, powodują wzrost kosztów prowadzenia działalności i mogą doprowadzić do upadku przedsiębiorstwa.

Przykładowe zagrożenia zewnętrzne:

zmiany prawne,
wzrost cen energii elektrycznej,
działalność konkurencyjnej firmy o podobnym profilu,
kryzys gospodarczy,
wzrost kosztów zatrudnienia pracowników.

Kiedy stosować analizę SWOT?

Przedsiębiorstwa są bytami dynamicznymi, czyli ciągle podlegają różnorodnym zmianom. Z tego powodu nic nie stoi na przeszkodzie, by analiza strategiczna SWOT została w Twojej firmie wykonana kilkukrotnie. Możesz ją traktować jako coroczny audyt przedsiębiorstwa lub sięgać po nią w chwilach rynkowej stagnacji czy trudności przeżywanych przez firmę. Wybór należy do Ciebie.

Istnieje również możliwość wykorzystania analizy SWOT jako sposobu na ocenę Twojego pomysłu biznesowego, po to by później zbudować strategię działania opartą na wnioskach wyciągniętych z analizy. Dokonywanie analiz strategicznych a następnie planowanie zwiększa Twoje szanse na osiągnięcie sukcesu.

Przeprowadzenie analizy SWOT krok po kroku, czyli etapy analizy SWOT

W przeprowadzeniu analizy SWOT powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy - od najwyższego do najniższego szczebla. Wykonywanie indywidualnej analizy firmy, gdy jesteś jej właścicielem jest bezcelowe - pamiętaj, że to właśnie Ty jesteś najbardziej stronniczą osobą, więc albo wystąpi trudność oceny samego siebie albo Twoja ocena nie będzie obiektywna. Możesz poprosić o pomoc specjalistów zewnętrznych lub dokonać analizy SWOT w Twojej firmie samodzielnie, ale koniecznie przy wsparciu całego przedsiębiorstwa.

Pierwszym krokiem jest wyjaśnienie pracownikom, czym jest oraz w jakim celu planujecie przeprowadzić analizę SWOT. Należy również dokładnie przedstawić procedury uczestnikom. Bez tego nie uzyskamy jednolitego podejścia.

Kolejny etap to praca indywidualna, pozwalająca stworzyć osobistą analizę SWOT każdemu pracownikowi, czyli interpretację mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń przedsiębiorstwa, by później je zintegrować i doprowadzić do stworzenia jednej, wspólnej macierzy SWOT.

Jeśli uczestnicy badania mają trudności w ustaleniu najważniejszych czynników oraz wykluczeniu tych mniej istotnych, można wykorzystać skalę punktową, która pomoże uśrednić i wskazać najistotniejsze elementy składowe analizy SWOT.

Następnie nad powstałą macierzą powinna nastąpić dyskusja, której efektem będzie wypracowanie planów działania. Planowanie strategiczne pozwala na takie rozdysponowanie zasobów, by zwiększyć produktywność firmy oraz zapewnić jej rozwój.

Choć opis wydaje się prosty, w praktyce ćwiczenie wcale takie nie jest. Często wśród pracowników występuje trudność w przyjęciu krytycznego podejścia lub brak zgodności, np. co do słabych stron firmy, a to dlatego, że każdy postrzega przedsiębiorstwo z własnej perspektywy. Dlatego tak bardzo ważne jest zaangażowanie wszystkich zatrudnionych pracowników.

Wady analizy SWOT

Eksperci nie są zgodni co do poprawności i użyteczności techniki SWOT. Analizie SWOT zarzuca się zbytnie upraszczanie rzeczywistości poprzez dzielenie czynników na kategorię pozytywnych lub negatywnych.

Wadą analizy SWOT jest również subiektywizm, który można starać się wyeliminować, ale trudno pozbyć się go w 100%. Nawet jeśli zdecydujesz się na pomoc eksperta, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie podejdzie on rzetelnie do wykonania zadania, lecz jako osoba, która wielokrotnie wykonywała już analizę SWOT, zastosuje metodę "kopiuj-wklej".

Mogą wstąpić również istotne czynniki, których nie da się zaliczyć kategorii słabe i mocne strony czy szanse i zagrożenia. Ich pominięcie może znacząco wpłynąć na wyciągnięte wnioski.

Należy również wziąć pod uwagę efekt nastawienia - osoba nastawiona pozytywnie znajdzie więcej mocnych stron i szans, a negatywnie słabych stron i zagrożeń.

Analiza SWOT – strategie działań Weihricha

Analizę przedsiębiorstwa przeprowadza się, by następnie wdrożyć działania naprawcze. Wyniki analizy SWOT pozwalają na dobór odpowiedniej strategii działania.

Strategie działania oparte na analizie SWOT zawdzięczamy H. Weihrichowi, który wyróżnia cztery modele zależne od uzyskanych wyników:

maxi-maxi (przewaga mocnych stron i szans),
mini-maxi (przewaga słabych stron i szans),
maxi-mini (przewaga mocnych stron i zagrożeń),
mini-mini (przewaga słabych stron i zagrożeń).

W przypadku przewagi mocnych stron i szans (czyli maxi-maxi) decydujemy się na strategię agresywną, znaną również jako strategia ofensywna. Strategia agresywna skupia się na maksymalnym wykorzystaniu szans, mocnych stron i przewag konkurencyjnych, co w założeniu ma pozwolić na silną ekspansję rynku oraz gwałtowny rozwój firmy.

Strategia konserwatywna (maxi-mini) wymaga zastosowania działań opartych na jak najlepszym wykorzystaniu przewag i atutów firmy, przy jednoczesnym eliminowaniu (lub minimalizowaniu) zagrożeń zewnętrznych. Strategia konserwatywna może przewiać się np. w selekcji produktów lub ekspansji nowych rynków.

Strategia konkurencyjna (mini-maxi) skupia się na minimalizowaniu słabości wewnętrznych, po to by wykorzystać szanse. Strategia konkurencyjna będzie widoczna w takich działaniach jak ulepszanie produktów czy redukcja kosztów.

Ostatnia ze strategii, to strategia defensywna (mini-mini) opierająca się na przetrwaniu i utrzymaniu się firmy na rynku poprzez ograniczanie wpływu słabości przedsiębiorstwa oraz unikaniu zagrożeń zewnętrznych. Strategia defensywna cechuje się zatrzymaniem inwestycji, redukcją kosztów, a co za tym idzie firma będzie miała również ograniczony proces produkcyjny.

Analiza SWOT - strategie ogólne

Defensywna, konkurencyjna, konserwatywna czy agresywna strategia to podział poniekąd naukowy. Z analizy SWOT można wyciągnąć również 2 proste, ogólne zasady, którymi warto się kierować, prowadząc przedsiębiorstwo.

Redukuj zagrożenia i wykorzystuj szanse - wykorzystanie danej szansy może znacząco zmienić sytuację Twojej firmy, a zagrożenia są nieodłącznym elementem rynkowym. Jeśli wiadomo, że na pewno się pojawią warto się na to odpowiednio przygotować wcześniej poprzez budowanie buforów ochronnych (np. w formie oszczędności), które pozwolą zniwelować dane zagrożenie.

Eliminuj słabe strony i wzmacniaj mocne strony firmy - rozpocznij od diagnozy, a następnie działaj. Jeśli zidentyfikowałeś swoje mocne strony, to koniecznie się nimi pochwal! Być może dana mocna strona pozwoli Ci na zdobycie Klienta? Pamiętaj, że Klient nie powinien domyślać się, jakie przewagi konkurencyjne posiadasz, ale to Ty powinieneś zadbać o ich jasną komunikację np. na stronie internetowej. Równie ważna jest praca nad słabymi stronami, które zdiagnozowałeś dzięki analizie SWOT.

Czym jest analiza TOWS?

Analiza TOWS to zmodyfikowana metoda analizy SWOT. Jej nazwa pochodzi od pierwszych liter następujących słów:

Threats – zagrożenia,
Opportunities – szansy,
Weaknesses – słabe strony,
Strengths – mocne strony.

Różnica między analizą SWOT, a TOWS polega na odwróceniu myślenia. Analizę SWOT rozpoczynamy od rozpoznaniu mocnych i słabych stron, a następnie identyfikujemy jakie szanse i zagrożenia z nich wynikają.

W analizie TOWS najpierw zastanawiamy się, jakie istnieją szanse i zagrożenia, a następnie oceniamy jak poradzić sobie z danym zagrożeniem lub szansą biorąc pod uwagę mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.

Analiza TOWS, podobnie jak SWOT ma służyć następnie wyborowi odpowiedniej strategii działania.