Zarządzanie sprzedażą

Czym jest strategia marketingowa i jak ją stworzyć?

2024-04-05 09:35:07

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa jest procesem, który polega na dokładnym analizowaniu zarówno rynku, jak i samej działalności oraz tworzeniu na tej podstawie wytycznych i planów marketingowych firmy. Dobra strategia marketingowa firmy pozwala na zwiększenie rozpoznawalności marki i i finalnie wpływa na zwiększenie sprzedaży.

Rodzaje strategii marketingowych

Według macierzy Ansoffa możemy wyróżnić 4 kluczowe rodzaje strategii marketingowej:

Strategia penetracji rynku,
Strategia rozwoju rynku,
Strategia rozwoju produktu,
Strategia dywersyfikacji.

Strategia penetracji rynku

Strategia penetracji rynku (inaczej strategia cenowa) to wykorzystanie nowych taktyk na rynku, na którym działasz, w celu zwiększania sprzedaży wśród obecnych i nowych klientów. Inaczej mówiąc chodzi o to, aby jak największe grono osób kupowało właśnie u Ciebie. W tej strategii masz różne możliwości działania. Możesz:

zaproponować niższą niż konkurencja cenę, ogłosić wyprzedaż lub promocję,
zaproponować program lojalnościowy czy plan abonamentowy ze zniżkami,
ulepszyć produkt poprzez zwiększenie asortymentu, dostępności wariantów, rozmiarów, kolorów, dokładniejsze opisy i zdjęcia na stronie,
udoskonalić obsługę klienta poprzez różne formy komunikacji, czas realizacji zamówień, formy płatności, politykę zwrotów, formy płatności itp.,
pozyskać konkurenta.

Ta strategia może okazać się pomocna zarówno dla startupów, które nie mają jeszcze zasobów na wyjście poza istniejące rynki docelowe, jak i dla firm o ugruntowanej pozycji, które podobnie jak startupy chcą się rozwijać, jednak nie mają potrzeby wyjścia poza własną niszę.

Aby obliczyć wskaźnik penetracji rynku wystarczy podstawić odpowiednie liczby pod ten wzór:

(liczba klientów / wielkość grupy docelowej) × 100

Wynik 5-15% możemy zakwalifikować jako cechę początkujących i średnich firm, 30% to cecha silnych przedsiębiorstw, zaś wynik około 50% to cecha monopolistów.

Strategia rozwoju rynku

Strategia rozwoju rynku opiera się na wprowadzaniu istniejących już produktów na nowe rynki. Ta strategia może wiązać się z trzema typami działań, w tym:

wejście na nowy rynek zbytu z już istniejącymi produktami,
wejście na nowy rynek zbytu poprzez zmianę w produkcie, nadanie mu nowych cech,
wejście na nowy rynek zbytu poprzez znacząco zauważalną zmianę sprzedaży i promocji produktów (np. otwarcie na inną niż dotychczas grupę ludzi czy wprowadzanie promocji na nowych kanałach, np. na TikToku).

Strategia ta jest bardzo czasochłonna, wymaga bliższego poznania nowego rynku, w tym dokładnej wiedzy na temat preferencji nowych klientów i sposobów komunikacji z nimi, przeanalizowania konkurencji oraz lejków zakupowych realizowanych przez liderów na rynku. Strategia rozwoju rynku będzie zatem odpowiednia dla firm, które chcą rozszerzać swoje działania na nowe rynki, jednak mają przy tym świadomość potrzeby przeprowadzenia audytu rynku i nabywcy, zanim podejmą jakiekolwiek kroki.

Strategia rozwoju produktu

W strategii rozwoju produktu chodzi o udoskonalenie produktów lub usług (nadanie im nowych cech) lub o wprowadzenie nowego produktu/usługi na rynek (można stworzyć własny produkt/usługę lub zakupić gotowe rozwiązania w ramach patentu czy przejęcia).

Strategia rozwoju produktu może być stosowana przez każdego, gdyż w obliczu dynamiczności zmian dzisiejszego świata często ciężko mówić o sprzedaży przez cały czas tych samych, niezmienionych dóbr.

Nietypową odmianą tej strategii jest strategia imitacji produktu konkurentów, w której wprowadzany produkt/usługa jest imitacją produktów/usług konkurencji odnoszących sukces na innych rynkach. Kluczowe w tej strategii jest, aby wprowadzić produkt/usługę na rynek, na którym nie był on dostępny do tej pory, gdzie nie ma konkurencji lub jej świadomość jest zbyt niska. Można dzięki temu w krótkim czasie osiągnąć sukces, choć zawsze pozostaje pewne ryzyko z nieprzyjęciem się produktu.

Strategia dywersyfikacji

Strategia dywersyfikacji polega na wprowadzeniu nowego produktu na nowy rynek. Możemy wyróżnić dywersyfikację powiązaną i niepowiązaną.

W powiązanej dywersyfikacji dana firma ma jakiś istniejący związek z nowym produktem/usługą bądź nowym rynkiem, na którym chce pozyskać klientów. Dzięki temu marka może wykorzystać swoją wiedzę o potrzebach klientów, rynku, konkurencji, jak i wykorzystać swoje kontakty i osiągnięcia do szybszej ekspansji swoich dóbr. Przykładowo - firma z branży IT kieruje swoje usługi do programistów, jednak po dywersyfikacji tworzy nowe usługi dla menedżerów marketingowych.

W niepowiązanej dywersyfikacji chodzi zaś o to, że nowe przedsięwzięcie jest w żadnym stopniu niezwiązane z istniejącymi produktami/usługami oraz rynkiem. Przykładowo - firma zajmująca się produkcją zabawek tworzy wytwórnie odzieży czy książeczek dla dzieci.

Należy pamiętać, że dywersyfikacja może być ryzykowna. Firmy, które chcą wykorzystać ten rodzaj strategii musi być stać na różne badania, testowanie produktu, jego promocję oraz ulepszanie swojej pozycji na kolejnych rynkach.

Proces tworzenia strategii marketingowej

Pracę możemy podzielić na elementy strategii marketingowej (tak zwany model APIC - analiza, planowanie, implementacja, kontrola):

Analiza sytuacji wyjściowej, co można nazwać inaczej audytem marketingowym. Wyciągnięte wnioski są kluczem do ustalenia założeń strategii.
Planowanie. Na tym etapie tworzony jest plan marketingowy. Należy ustalić, co chcecie jako firma osiągnąć (postawić cele planu marketingowego) oraz w jaki sposób chcecie tego dokonać.
Implementacja. Na tym etapie wdrażana jest przygotowana wcześniej strategia marketingowa.
Kontrola. Wdrożona strategia musi podlegać stałej kontroli. Należy monitorować, czy wszystko idzie zgodnie z planem, czy osiągane są wyznaczone cele oraz czy sytuacja wyjściowa firmy na rynku nie uległa zmianie. Kontrola pozwala w razie konieczności na wdrożenie planu B.

Pamiętaj, że model APIC nie jest jednorazowym, a powtarzalnym procesem. Wnioski wyciągnięte podczas kontroli stają się analizą sytuacji wyjściowej w kolejnym cyklu planowania strategii.

Analiza to podstawa, aby ustalić strategię marketingową

Zacznijmy od dogłębnej analizy. Analiza powinna obejmować następujące elementy:

Analiza rynku, czyli wszelkie badania trendów ekonomicznych, technologicznych, środowiskowych, społecznych itp., co pomoże wyznaczyć kluczowe czynniki mogące mieć wpływ na firmę i podejmowane działania marketingowe.
Analiza grupy docelowej, czyli grupa, która może być potencjalnie zainteresowana dobrami firmy. Ważne, aby marketing był stworzony właśnie pod tą grupę, odpowiadał jej potrzebom, zainteresowaniom. W końcu są to osoby, które z założenia mają przynosić zysk firmie.
Analiza konkurencji - wszelkie jej aspekty, podejmowane przez nią wszelkie działania, sposoby prowadzenia marketingu.
Analiza partnerów.
Analiza wewnętrzna - strategia musi być dopasowana do indywidualnych potrzeb organizacji oraz jej zasobów.

Dogłębna analiza wymienionych czynników jest podstawą, na której opiera się przygotowanie strategii marketingowej.

Początek planowania, czyli wizja i wyjątkowość organizacji

Gdy masz już wiedzę zaczerpniętą z wykonanych analiz, czas na rozpoczęcie tworzenia planu marketingowego.

Na sam początek warto zacząć od ustalenia wizji i wyjątkowości firmy. W tym celu musisz odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

Dlaczego, jako firma, chcesz istnieć na rynku?
Do kogo kierujesz swoje produkty/usługi? (w konfrontacji z analizą postaraj się wyłonić osoby (fachowo persony), które mają określone potrzeby, problemy, wartości).
Co możesz tym osobom zaoferować? Jakie wartości możesz dostarczyć wraz ze swoimi produktami/usługami, aby przyciągnąć potencjalnych klientów?
Dlaczego te osoby miałyby wybrać akurat Twoją firmę a nie konkurencję?

Ustalenie celów

Pora ustalić cele, które ma spełniać strategia marketingowa. Pomyśl nad celami, które chcesz spełnić w danej perspektywie czasu, np. roku, 5 czy 10 lat. Warto każdy z dużych celów podzielić na mniejsze (np. miesięczne) i sprawdzać ich realizację. Cele mogą dotyczyć wielu aspektów, np. liczby zakupów, wielkości zasięgów strony w internecie, liczy odsłon witryny internetowej lub konkretnych grup produktów/usług na stronie, liczby osób odwiedzających sklep itd.. Wszystko zależy od Ciebie. Pamiętaj jednak, że cele muszą być realne do osiągnięcia.

Na początku działalności firmy może być ciężko wyznaczyć precyzyjne cele. Przykładowo - zakładając firmę nie wiadomo, ile usług czy produktów kupować będą klienci. Stąd ciężko wyznaczyć dokładny cel liczbowy (być może będzie zbyt zawyżony lub zbyt zaniżony). Można by wyznaczyć ten cel w stosunku do ilości sprzedaży konkurencji. Jednak takie informacje nie są ogólnodostępne, dlatego może być duża trudność z pozyskaniem ich. Co w takim przypadku zrobić?

Pamiętaj, że cele nie muszą być stałe. Jeśli źle dobierzesz je na początku swojej działalności, po dłuższym prowadzeniu firmy i tym samym zdobyciu większej wiedzy, będziesz mógł owe cele odpowiednio zmodyfikować. Dotyczy to jednak nie tylko nowicjuszy. Również osoby z większym stażem prowadzenia firmy mogą, a raczej powinni modyfikować swoje cele w zależności od zmian sytuacji na rynku, zmian w grupie docelowej itd.

Plan na cele

Załóżmy, że jednym z Twoich celów jest miesięczne dokonywanie minimum 1000 zakupów na firmowej stronie internetowej przez klientów. Jednak samo napisanie celu nie sprawi, że będzie się spełniał sam. Należy podjąć szereg działań w celu jego realizacji, które mają swoje podstawy we wcześniej wykonanych krokach.

Plan powinien obejmować zarówno działania organiczne (bezpłatne) jak i płatne. W przypadku płatnych należy w dodatku ustalić potrzebny budżet (najlepiej w wersji widełek, gdzie ta druga liczba będzie maksymalną kwotą, jaką jest się w stanie wydać). Należy w dodatku ustalić punkty styku z potencjalnymi klientami (online oraz offline). Mogą to być własne media (strona internetowa, media społecznościowe, blog czy aplikacja), media płatne (kampanie Google Ads, Facebook Ads, współpraca z influencerami) oraz tak zwane media zdobyte (informacje o Twojej firmie w newsletterze czy wpisie na blogu innych firm/osób, wzmianki w ich mediach społecznościowych itd.) i media współdzielone (gdy użytkownicy udostępniają posty Twoje bądź te, we których Twoja firma jest wspomniana).

Przykładowe działanie organiczne i płatne prowadzące do osiągnięcia celu w postaci 1000 zakupów w miesiącu może wyglądać następująco:

organiczne - regularne publikowanie postów wraz z linkami na fanpage'ach w mediach społecznościowych typu Facebook,
płatne - stworzenie kampanii marketingowej Google Ads z budżetem dziennym 20 zł.

Oczywiście, to tylko jedne z działań, jakie można podjąć w przypadku tego celu.

Cele powinny być odpowiednio mierzone. Bez tego nie będzie wiadomo, czy są realizowane czy też nie. We wspomnianym wyżej celu miernikiem jego realizacji jest liczba zakupów na stronie internetowej (założone jest minimum 1000 zakupów).

Wdrożenie oraz kontrola działań

Po ustalaniu wszelkich działań, które pomogą Ci w spełnianiu celów, pora na ich wdrożenie. Możesz wdrożyć je wszystkie na raz, bądź wprowadzać je stopniowo, np. najpierw wdrażać działania organiczne, a dopiero potem te płatne.

Każde wprowadzone działanie należy oczywiście oczywiście kontrolować. Nawet najlepiej opracowane strategie marketingowe z czasem potrzebują zmian, aby w pełni wykorzystywać ich potencjał. Zmianie może ulec rynek, grupa docelowa, działania konkurencji itp. Być może Twoje posty lub wpisy w kanałach komunikacji nie są za ciekawe dla klientów lub po czasie znudziły się im. Być może konkurencja wprowadziła jakieś innowacyjne rozwiązania, przez co Twoje produkty/usługi już nie są atrakcyjne. Każdy aspekt może ulegać zmianie, stąd warto stale monitorować osiągane efekty i na bieżąco dostosowywać się do zmian rynkowych.

Wypromuj swój dział handlowy!

Szukasz pracowników sprzedaży do swojej firmy? Wypromuj swój dział handlowy razem z pracahandlowiec.pl!

Profil działu handlowego to specjalna usługa, która pomaga wyróżnić firmę na tle konkurencji przez pryzmat działu handlowego. Dla kandydata szukającego pracy w sprzedaży ważny jest wygląd jego przyszłego miejsca pracy, jak ono będzie zorganizowane oraz kto nim będzie zarządzał. Efektem realizacji usługi profilu działu handlowego jest opis działu handlowego, który umieszczany jest na portalu pracahandlowiec.pl na okres 12 miesięcy. Profil jest następnie reklamowany w Social Mediach, a sam portal dba o to, aby wysoko pozycjonował się w google na frazy sprzedażowe.

Profil ten jest w całości przygotowany przez pracahandlowiec.pl. Państwo otrzymują listę pytań, następnie dział responsywności ogłoszeń przygotowuje finalny kształt, który trafia do Państwa akceptacji.

Profil działu handlowego z reguły zawiera odpowiedzi na następujące pytania (tekst, grafiki, video):