Zarządzanie sprzedażą

Jak zbudować skuteczny lejek sprzedażowy?

2024-06-10 11:40:34

Jak wiadomo, każda firma, aby utrzymać się na rynku, musi generować zyski. Zysku z kolei nie generuje się niczym innym jak sprzedażą swoich usług bądź przedmiotów. Jednak aby coś sprzedać, należy najpierw zainteresować swoimi dobrami potencjalnych klientów i przekonać ich do dokonania zakupu. Co oczywiste - im więcej udanych sprzedaży, tym więcej zysków dla firmy. Warto więc wykorzystywać wszelkie dostępne narzędzia, które pomagają kontrolować i upraszczać proces sprzedaży, aby sprzedaż była jak najbardziej skuteczna. Jednym z takich narzędzi jest właśnie lejek sprzedażowy, inaczej znany jako lejek zakupowy czy lejek konwersji.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy jest wizualizacją procesu sprzedaży, przez który potencjalny klient przechodzi począwszy od kontaktu z produktem aż do dokonania zakupu. Celem procesu sprzedaży jest przyciągnięcie klienta i przekonanie go do zakupu z pomocą działań marketingowych oraz zdobycie jego zaufania.

Stworzenie lejka to element istotny nie tylko bezpośrednio dla sprzedaży, lecz także dla poznania psychologicznych aspektów zakupowych: co konkretnie działa na współczesnego klienta, jak podejmuje on decyzje zakupowe. Poznanie podstaw działań klientów pomaga w opracowywaniu strategii firmy, w tym odpowiedniego sposobu komunikacji z klientem, narracji, komunikatów (słownych, graficznych, filmowych), które „trafią” do klienta i przyczynią się do zwiększenia sprzedaży. Takie działania to również budowanie wizerunku marki i świadomości o niej.

Kształt lejka

Nie bez powodu jest to właśnie "lejek" sprzedażowy. Jego kształt nawiązuje do poszczególnych etapów marketingowych. Góra lejka to pierwsze etapy. Jest to część najbardziej pojemna i dotyczy największej liczby użytkowników - tych, co zyskali świadomość marki. Kolejne etapy (dalsze części lejka) stają się co raz węższe, co pokazuje, że do kolejnych etapów procesu zakupowego przechodziło co raz mniej osób (z tych ludzi, co zyskali świadomość na temat marki, niewielka liczba dokona finalizacji transakcji).

Etapy lejka sprzedażowego

W zależności od źródła, poszczególne etapy lejka sprzedażowego mogą być różnie nazywane. Niemniej jednak etapów zazwyczaj jest pięć i dotyczą określonych reakcji lub zachować klienta.

Bardzo często owe etapy opierają się o model AIDA, czyli model pokazujący kolejne punkty, do których dociera klient, począwszy od poznania produktu firmy aż po zakup i późniejszą lojalność (powracanie po ponowne zakupy).

AIDA jest akronimem od angielskich słów: attention, interest, desire i action, czyli:

Uwaga,
Zainteresowanie,
Pożądanie,
Akcja.

1. Uwaga, czyli budowanie świadomości u potencjalnych klientów

Firmy mogą być bardziej lub mniej rozpoznawalne. Jednak nawet w przypadku tych największych marek znajdą się osoby, które ich nie znały lub ich wiedza jest znikoma. Na pierwszym etapie lejka sprzedażowego (znajdującym się na samej górze) należy zatem dotrzeć do potencjalnych klientów z informacją o istnieniu firmy, jej produktu lub usługi.

Dotrzeć do takich osób można poprzez działania marketingowe, takie jak reklama internetowa, reklama na banerach, ulotkach, budowanie zarówno strony internetowej, jak i social mediów firmy itd. Strategia marketingowa powinna być odpowiednio dobrana pod konkretną firmę, jej potrzeby i możliwości.

Aby dowiedzieć się więcej na temat tworzenia profesjonalnej strategii marketingowej przeczytaj nasz artykuł: Czym jest strategia marketingową i jak ją stworzyć!

Ważne jest, aby w pierwszej kolejności starać się dotrzeć do osób, które mogą być potencjalnie zainteresowanie danym dobrem firmy. Przykładowo - mężczyzny zainteresowanego motoryzacją, nie zainteresuje reklama salonu kosmetycznego i z dużym prawdopodobieństwem pominie ją.

2. Zainteresowanie

Po zetknięciu się z ofertą, klient albo zainteresuje się nią i sprawdzi jej szczegóły albo od razu ją pominie. Być może zacznie szukać w internecie dodatkowych informacji na temat oferty, np. czy dany przedmiot jest użyteczny, jak prezentuje się w praktyce (zdjęcia, filmiki na YouTube), jakie ma opinie itd.

Warto zatem nie tylko zadbać o wygląd samej oferty (profesjonalne fotografie, ciekawy, szczegółowy opis), ale również o dodatkowe treści, typu poradniki, artykuły, e-booki czy filmy na YouTube. Dzięki temu klienci będą mieli większe zaufanie i z większym prawdopodobieństwem przejdą do trzeciego etapu lejka sprzedażowego, czyli pożądania.

Etap zainteresowania może również służyć pozyskaniu leadów sprzedażowych. Mianowicie należy umożliwić zainteresowanej osobie zostawienie kontaktu. Może to być np. możliwość zadania pytania ekspertowi, zapis na webinar omawiający dany produkt lub usługę, darmowe próbki danego produktu, zapis na newsletter czy na kody rabatowe.

Podczas zbierania leadów ważna jest ich odpowiednia kwalifikacja, aby dział sprzedaży wiedział, z jaką osobą ma do czynienia i jakie działania powinien w kierunku niej podjąć. Przeważnie leady przyporządkowuje się je do jednej z trzech grup:

leady gorące to osoby najbardziej zainteresowane ofertą. Zazwyczaj podejmują kontakt telefoniczny lub mailowy, w celu dokonania zakupu lub dowiedzenia się drobnych szczegółów. Dobry handlowiec potrafi wyczuć podczas kontaktu, czy faktycznie dana osoba jest już "gorącym leadem".
leady ciepłe to osoby zainteresowane ofertą, jednak które jeszcze nie zdecydowały się na zakup. Należy zatem taki lead odpowiednio "podgrzać", czyli przekonać klienta do zakupu. Takie osoby często zapisują się na webinary czy newslettery, aby dowiedzieć się więcej o produkcie bądź czekają na jakiś rabat ze strony firmy, który zmotywowałby ich do zakupu. Mogą również kontaktować się mailowo lub telefonicznie w celu lepszego poznania oferty (przeważnie zadają znacznie więcej pytań niż "leady gorące").
leady zimne, czyli osoby niezainteresowane w tym momencie zakupem, jednak wykazują potencjał na przyszłe transakcje. Te osoby zapisują się na newslettery, jednak niekoniecznie później czytają wszystkie dostarczone im maile. Czekają jednym słowem bądź na odpowiedni czas, albo na otrzymanie ciekawej oferty typu interesujący produkt czy ekstra rabat. Ważne jest nawiązywanie z takimi osobami dłuższej relacji i ponawianie co pewien czas kontaktu, czy to przez maila czy telefonicznie (w zależności od zostawionych przez daną osobę danych).

3. Pożądanie

Twój produkt zainteresował klienta? Znakomicie! Jednak nie jest to jeszcze powód do świętowania sukcesu.

Pamiętaj, że Twój produkt raczej nie jest jedyną opcją dostępną na rynku. Klienci są sprytni i zapewne przejrzą jeszcze inne opcje tej samej rzeczy/usługi. Porównają funkcjonalności, jakość wykonania, ceny, design itd.

Warto zatem odpowiednio przygotować się do etapu pożądania i odpowiednio wyróżnić swój produkt na tle konkurencji. Należy dostarczyć klientowi takie informacje, które sprawią, że podejmie on decyzję o zakupie właśnie w Twojej firmie. Nie muszą to być tylko i wyłącznie informacje o samym produkcie, ale również ciekawe promocje czy polecenia produktu przez innych klientów czy znane osoby.

Pamiętaj również o tym, aby proces zakupowy był łatwy i przejrzysty dla klienta. Jeśli będzie zbyt skomplikowany, klient może się zdenerwować i zrezygnować z zakupu produktu pomimo jego przewagi konkurencyjnej.

Im lepiej przebiegnie etap pożądania tym więcej osób przejdzie do kolejnego etapu lejka.

4. Akcja

Akcja, czyli decyzja o zakupie, jest to końcowy etap lejka sprzedażowego. Na tym etapie dochodzi do finalizacji transakcji. Finalizacja transakcji, podobnie jak cały proces zakupowy, powinna być łatwa do przeprowadzenia, aby klienci nie zrezygnowali z zakupu w ostatnim kroku.

Jednak sam zakup nie powinien być końcem lejka. Należy pamiętać, że ten sam klient może ponownie dokonać zakupu, jeśli sam produkt spełni jego oczekiwania oraz jeśli firma zadba o odpowiednie działania posprzedażowe.

W kwestii działań prosprzedażowych chodzi o to, aby zadbać o odpowiednie relacje z klientem. W tym celu można:

dokonać szybkiej wysyłki w przypadku zamówień internetowych,
wysłać podziękowania za dokonanie zakupu i zaprosić do innych transakcji (można przesłać podobne do zakupionej oferty),
dodać kod rabatowy na kolejne zakupy,
podejmować próby kontaktu w momencie, gdy klientowi kończy się czas usługi lub zapas produktu,
w razie świąt lub urodzin przesyłać specjalne oferty.

Oprócz ponownych zakupów, klienci zadowoleni z produktu i obsługi posprzedażowej mogą stać się ambasadorami marki. Takie osoby będą polecać firmę i jej produkty innym osobom czy promować ją poprzez angażowanie się na mediach społecznościowych firmy (polubienia, udostępnianie, komentowanie). Dzięki temu pozyskiwanie klientów będzie o wiele łatwiejsze.

ToFu, MoFu, BoFu

Można zbudować własny lejek sprzedażowy jeszcze na inny sposób. Mianowicie - etapy lejka sprzedażowego można podzielić na ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel) oraz BoFu (Bottom of the Funnel). O co dokładnie tu chodzi?

1. ToFu

ToFu, czyli ta górna część lejka, ma za zadanie przyciągnąć potencjalnego klienta różnymi sposobami. Można to zrobić na wiele różnych sposobów, w tym:

zadbać o profesjonalną stronę internetową z zachowaniem standardów UX i o odpowiednie prowadzenie social mediów firmowych,
udostępniać w swoich kanałach komunikacji własne produkty, pokazywać je "z jak najlepszej strony"
oferować darmowe materiały typu artykuły, e-booki, webinary,
pisać ciekawe treści na różnych forach,
brać udział w konferencjach, wydarzeniach branżowych (np. targach).

2. MoFu

Osoba zainteresowana trafia do środkowej części lejka. Są to osoby, które chcą dowiedzieć się więcej na temat produktu lub usługi. Skoro otrzymali już część wartościowych informacji na pierwszym etapie liczą, że przy zgłębianiu się otrzymają równie wartościowe treści. MoFu jest co więcej doskonałym miejscem na zdobycie leadów sprzedażowych. Możesz np. zaoferować poradniki na temat danego produktu/usługi, dostęp do filmiku/podcastu odpowiadającego na problem klienta (jednocześnie zachęcającego do skorzystania z oferty firmy), kalkulator, tabele z ciekawymi danymi itp., w zamian za zapis na newsletter (pozyskanie numeru telefonu, maila).

Treści do MoFu powinieneś dobierać treści w takich sposób, aby spełnić cel tego etapu, czyli przejście do dołu lejka (BoFu). W sprzedaży B2B osoby zanim zdecydują się na zakup mogą przebywać w tej części lejka kilka miesięcy, a nawet lat.

3. BoFu

Dół lejka to miejsce, do którego docierają osoby gotowe do dokonania zakupu. W tej części klienci powinni znaleźć odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie stawiają sobie przed zakupem, np. "czy będzie mnie na to stać?", "czy na pewno u mnie też się to sprawdzi?", "jak dokładnie wygląda współpraca?", "czy w razie potrzeby będę mógł zwrócić produkt?" itp. Oprócz odpowiedzi na pytania dobrze jest również dodać opcję możliwości kontaktu.

Pamiętaj - zadbaj o prosty proces zakupowy, aby klient nie miał wątpliwości, w co ma kliknąć, żeby dokonać zakupu.

Odpowiednio opracowany lejek sprzedażowy na podstawie ToFu, MoFu oraz BoFu pozwala zwiększyć pozyskiwanie leadów.

Lejek dla BCB i dla B2B

Lejek marketingowy dla B2B oraz B2C powinien różnić się od siebie ze względu na odmiennego klienta (dla przypomnienia - B2B to klient firmowy, czyli relacje między własną a inną firmą, natomiast B2C to klient indywidualny, czyli prywatna osoba). Na co więc w tym przypadku zwrócić uwagę tworząc swój własny lejek?

Jeśli chodzi o etapy lejka są takie same, tzn. zaczynają się od poznania, przechodzą przez zainteresowanie, pożądanie, kończąc na zakupie i późniejszej lojalności.

Od rodzaju klienta jednak zależy wygląd pierwszej części lejka, czyli zbudowania świadomości na temat marki lub jej produktu.

Przy sprzedaży produktu osobie prywatnej (klientowi B2C) to właśnie ją musisz przekonać do zakupu. Musisz odpowiedzieć na potrzeby konkretnej jednostki - w czym dany produkt/usługa może mu pomóc, w jaki sposób, jakie korzyści mu finalnie może przynieść itp.. Przekaz treści powinien być stworzony w taki sposób, aby był zrozumiały dla owego klienta.

Inaczej to wygląda w przypadku klienta firmowego (B2B). Tutaj produkt bądź usługa muszą spełniać potrzeby nie tylko osoby, z którą rozmawiasz (np. kierownikiem, osobą z działu HR), ale potrzeby całej organizacji firmy bądź jej konkretnego działu. Przekaz marketingowy trafia zazwyczaj do więcej niż jednej osoby (w zakup często są zaangażowani pracownicy oraz przełożeni) stąd musi być on adekwatny i dobrze zrozumiały dla wszystkich jednostek.

Optymalizacja lejka sprzedażowego

Ważne jest regularne mierzenie efektywności na każdym etapie procesu sprzedażowego. Podobnie wygląda sprawa z lejkiem sprzedażowym.

Lejek sprzedażowy nie jest identyczny dla każdej firmy. Zależy od polityki firmy, branży, rodzaju sprzedawanych dóbr czy specyfiki samego rynku. Każdy etap powinien być dostosowany do potrzeb, celów i możliwości firmy ale również do potrzeb, celów i możliwości klientów. Regularna analiza każdego piętra pomoże lepiej ocenić i dobrać odpowiednie działania sprzedażowo-marketingowe.

Na poszczególnych etapach związanych z lejkiem sprzedażowym należy mierzyć takie wskaźniki jak liczba potencjalnych klientów, wskaźnik konwersji oraz koszt pozyskania klienta. Dzięki temu można wyciągać bardziej precyzyjne wnioski na temat skuteczności działań marketingowych i prowadzić ewentualne ich korekty czy zmiany w strategii.

Obecnie lejki sprzedażowe coraz częściej są oparte o nowe technologie oraz automatyzację, dzięki czemu wszelkie dane mogą być analizowane z większą precyzją, co przekłada się na lepsze optymalizowanie lejka, a to z kolei na zwiększenie efektywności działań i osiąganie lepszych wyników firmy. Pomocne są tu takie narzędzia jak marketing automation, CRM czy narzędzia z analityki internetowej.

Efekty zastosowania lejka sprzedażowego

Lejki sprzedażowe dają wiele pozytywnych efektów zarówno dla marketingu jak i sprzedaży. Można wśród nich wymienić:

bliższe poznanie potencjalnego klienta, jego potrzeb i ograniczeń, w tym poznanie zachowań klienta - pozwala na stworzenie skutecznej strategii,
opracowanie odpowiedniego stylu i języka komunikacji - pozwala na dotarcie do klienta,
sprawdzenie, na którym etapie lejka sprzedażowego "odpada" najwięcej klientów - pozwala zauważyć, na którym z etapów może leżeć problem (np. czy wina jest w nieodpowiednio stworzonej ofercie czy w skomplikowanej ścieżce zakupowej na stronie internetowej),
obserwowanie zmian na rynku w perspektywie czasu i odpowiednio szybkie reagowanie na nie.

Odpowiednio stworzony i kontrolowany lejek sprzedażowy powinien skutkować powiększającym się gronem zadowolonych, powracających klientów.

Podsumowanie

Stworzenie a następnie korzystanie z lejka sprzedażowego jest dużym wsparciem zarówno dla marketingu jak i sprzedaży. Lejek umożliwia stworzenie odpowiednio dobranej dla firmy strategii działania, która pozwala na udoskonalenie procesu sprzedaży, począwszy od pierwszego kontaktu klienta z firmą aż po zakup i opiekę posprzedażową.

Firma może posiadać wiele lejków marketingowo-sprzedażowych. Zazwyczaj kilka wariantów lejków posiadają duże firmy, gdyż mają szeroki zakres oferowanych produktów, które różnią się grupą odbiorców. Jednak opracowanie kilku lejków może się okazać pomocne również dla małych i średnich przedsiębiorstw, jeśli chcą one bardziej zindywidualizować proces sprzedaży pod konkretnych klientów.